(KODE : PASCSARJ-0054) : TESIS ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN MEMBELI MINYAK GORENG (PRODI : ILMU MANAJEMEN)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Minyak goreng merupakan salah satu dari sembilan bahan pokok kebutuhan pangan di Indonesia, sehingga minyak goreng tidak dapat diabaikan keberadaannya. Minyak goreng merek X di produksi oleh PT. X yang berlokasi di X. Walaupun pusat industrinya berada di X, namun pemasaran lebih besar di X dibandingkan X dan wilayah lainnya. Dengan peluang pasar yang sangat besar, PT. X secara nasional hanya menguasai tak lebih dari 1% pangsa pasar minyak goreng kemasan bermerek (www.majalahtrust.com).
PT. X merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang usaha produksi minyak goreng. PT. X merupakan salah satu perusahaan pelopor dalam industri minyak goreng yang telah berdiri sejak tahun 1989. Perusahaan ini memproduksi minyak goreng dengan tiga nama yaitu merek X, Cap Sendok, Lazizah. Minyak goreng merek X dan Cap Sendok dipasarkan di Indonesia dan minyak goreng merek Lazizah dipasarkan ke luar negeri.
Minyak goreng termasuk jenis barang konsumsi harian dan dipergunakan oleh semua lapisan masyarakat. Dengan demikian permintaan yang tinggi terhadap minyak goreng dapat dipengaruhi oleh faktor budaya, pribadi, sosial dan psikologi. Kebudayaan tercermin dari cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam usaha pemenuhan kebutuhan konsumen.
PT. X telah melakukan sejumlah kegiatan pemasaran untuk meningkatkan penjualan minyak goreng merek X dan terus menerus memperluas jalur distribusi. Tetapi kestabilan volume penjualan masih belum tercapai. Sejak tahun 2004 hingga 2007, volume penjualan minyak goreng mengalami fluktuasi penjualan yang tidak stabil. Hal ini dapat dilihat dari laporan volume penjualan minyak goreng X di kota X dalam 4 (empat) tahun terakhir pada Tabel I.
Perkembangan teknologi dan industri membawa dampak bagi kehidupan manusia terutama dunia usaha pada saat ini. Di samping itu banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada persaingan yang ketat antara perusahaan yang sejenis dan yang tidak sejenis. Oleh karena itu strategi pemasaran merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan dalam menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan barang dengan efektif.
PT. X perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju dalam memasarkan produknya, strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang dapat direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang dapat mendukung dalam memasarkan minyak goreng adalah penggunaan stimulasi perusahaan yang terdiri dari; produk, harga, distribusi dan promosi.
Bagaimana cara konsumen mengambil keputusan pembelian sangat penting bagi perusahaan, karena keberhasilan produk yang ditawarkan sangat tergantung pada persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka dirumuskan masalah penelitian adalah :
1. Sejauh mana pengaruh faktor internal yang terdiri dari; budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap persepsi internal konsumen atas minyak goreng merek X?
2. Sejauh mana pengaruh faktor stimulus pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, distribusi dan promosi terhadap persepsi stimulus pemasaran atas minyak goreng merek X?
3. Sejauhmana pengaruh persepsi internal dan stimulus pemasaran terhadap keputusan pembelian atas minyak goreng merek X oleh konsumen rumah tangga di kota X?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor internal yang terdiri dari; budaya, sosial, pribadi, psikologi terhadap persepsi konsumen atas minyak goreng merek X.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor stimulus pemasaran yang terdiri dari; pruduk, harga, distribusi dan promosi terhadap persepsi konsumen atas minyak goreng merek X.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi internal konsumen dan stimulus pemasaran terhadap keputusan pembelian atas minyak goreng merek X oleh konsumen rumah tangga di kota X.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Sebagai bahan informasi dan masukan bagi PT. X dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai kebutuhan pasar.
2. Sebagai masukan bagi Sekolah Pascasarjana Universitas X dalam mengembangkan studi kepustakaan mengenai pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian.
3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan penelitian dibidang yang sama pada masa akan datang.
1.5 Kerangka Berpikir
Setiap perusahaan memiliki tujuan pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, para pemasar seharusnya senantiasa mempelajari perilaku konsumen dalam membeli kebutuhan mereka sebagai pelanggan sasaran mereka. Pemahaman pengambilan keputusan konsumen sangat penting bagi suatu organisasi, karena berhasil atau tidaknya produk tergantung pada persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti berusaha mengidentifikasikan hal- hal yang menyebabkan seseorang terlibat dalam pembelian.
Budaya merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian (Nugroho, 2003). Selain itu, menurut Stanton (1996) perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh kelas sosial di mana konsumen berada di dalamnya, atau kelas sosial yang didambakan oleh konsumen.
Perilaku seseorang dipicu oleh satu atau beberapa motif dari dalam dirinya yang diharapkan dapat membawa pada kepuasan. Motif-motif ini disebut juga dorongan psikologis. Faktor psikologis ini mempunyai andil dalam pembentukan gaya hidup dan nilai-nilai seseorang (Stanton, 1996).
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar, bila seorang pemasar mengetahui perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen sehingga hal tersebut dapat menjadi peluang bisnis, karena karakteristik kepribadian dapat dijadikan dasar untuk memposisikan produknya di pasar (Nugroho, 2003).
Engel, et al., (1994) menyatakan bahwa; "perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Keputusan ini didasarkan atas persepsi mereka yang dipengaruhi oleh latar belakang budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi dan situasi."
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), Persepsi adalah proses dimana induvidu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. Sedangkan dalam Nugroho (2005) Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan dan diinterprestasikan. Persepsi dibentuk oleh tiga pasang pengaruh yaitu Karakteristik dari stimuli, hubungan stimuli dengan sekelilingnya dan kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri.
Kotler (2000), menyatakan bahwa stimuli adalah faktor eksternal. Yaitu bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya). Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana tanggapan konsumen atas sifat-sifat produk, harga dan pendekatan iklan yang berbeda memiliki keunggulan yang besar atas persaingannya, titik awalnya adalah model rangsangan tanggapan dari perilaku pembeli". Rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya akan menghasilkan rangsangan tanggapan. Rangsangan tanggapan terdiri dari; produk, harga, distribusi, promosi. Ransangan lainnya mencakup kekuatan yang besar dalam lingkungan pembeli seperti ekonomi, budaya, sosial dan tehnologi sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002) "tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus, produk, harga, promosi, lokasi".
Faktor stimulasi perusahaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini sependapat dengan Kotler (2000), bahwa rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2001) faktor eksternal ini berupa stimuli pemasaran. Namun keputusan konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh faktor eksternal, tetapi juga faktor-faktor internal, yakni; budaya, sosial, pribadi, psikologi.
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak dapat terjadi dengan sendirinya, banyak faktor yang mempengaruhinya. Lamb, et al. (2001) dan Kotler (2005), meyatakan bahwa keputusan konsumen dipengaruhi oleh; budaya konsumen, sosial, pribadi, dan psikologi. Selanjutnya Engel, et al (1994) menyatakan bahwa; budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi dan situasi mempengaruhi keputusan konsumen.
Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa; suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pemilihan alternatif. Dengan demikian, konsumen harus mengambil keputusan merek apa saja yang dibelinya, atau dia harus memilih satu dan beberapa pilihan merek. Sedangkan menurut Gueltien dan Paul dalam Simamora (2003) konsumen akan memilih produk yang paling sesuai (best fit) bagi mereka.
Berdasarkan latar belakang masalah maka kerangka pemikiran penelitian ini dapat digambarkan pada Gambar 1.1 berikut :
1.6 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Faktor internal yang terdiri dari; budaya, sosial, pribadi dan psikologi berpengaruh terhadap persepsi internal konsumen atas minyak goreng merek X.
2. Stimulus pemasaran yang terdiri dari; produk, harga, distribusi, promasi berpengaruh terhadap persepsi stimulus pemasaran atas minyak goreng merek X.
3. Persepsi internal konsumen dan persepsi stimulus pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen atas minyak goreng merek X.