(KODE : PASCSARJ-0058) : TESIS PENGARUH PEMASARAN RELASIONAL TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA ASURANSI JIWA BERSAMA (AJB) BUMIPUTERA 1912 CABANG X (PRODI : ILMU MANAJEMEN)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Seiring dengan globalisasi dan pasar bebas, dunia perdagangan (pemasaran) secara otomatis akan dihadapkan pada persaingan yang sangat ketat. Selain itu kondisi pasar juga semakin terpecah-pecah, daur hidup produk semakin pendek, dan adanya perubahan perilaku konsumen membuat peran pemasaran semakin penting. Lingkungan bisnis yang sangat ketat persaingannya dewasa ini, membuat konsumen memiliki peluang yang luas untuk mendapatkan produk atau jasa dengan sederet pilihan sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk atau jasa tersebut sampai kepada pelanggan tetapi lebih fokus kepada apakah produk atau jasa tersebut telah dapat memenuhi permintaan pelanggan.
Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini mulai banyak digunakan oleh perusahaan atau organisasi adalah pemasaran relasional, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan, suplier maupun distributor. Pemasaran relasional dalam ilmu pemasaran relatif baru dan jarang dilakukan penelitian, mengenai pendekatan tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini banyak digunakan adalah pemasaran transaksional dimana perusahaan atau organisasi lebih banyak menggunakan pemasaran yang ditekankan pada pemasaran langsung yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Pada tahun 1980-an perusahaan atau organisasi mulai menggunakan strategi pemasaran relasional.
Pemasaran relasional digambarkan oleh beberapa peneliti sebagai ikatan jangka panjang antara dua pihak. Ikatan tersebut dapat berupa ikatan antara perusahaan dengan pelanggan. Dalam industri di sektor jasa pendekatan pemasaran relasional ini cocok digunakan pada strategi pemasarannya, hal ini sesuai dengan sifat dari jasa itu sendiri. Pemasaran relasional sendiri dapat dilakukan dengan berbagai bentuk, salah satu ada bentuk yang menggunakan 4 (empat) variabel yang mencakup variabel komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan. Komitmen merupakan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan komitmen antara pelanggan dengan perusahaan atau organisasi dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Timbal balik adalah satu dimensi pemasaran relasional yang menyebabkan salah satu pihak memberikan variabel timbali balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau memberikan sepadan dengan apa yang diterimanya.
Kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan pelanggan atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan terhadap pemegang polis asuransi jiwa apa alasan mereka memilih untuk menjadi pemegang polis lebih didasarkan pada faktor kepercayaan. Namun pada penelitian ini peneliti juga ingin mengetahui apakah faktor komitmen, empati, dan timbal balik menjadi faktor penentu bagi pemegang polis dalam memilih jenis asuransi.
Struktur ekonomi Indonesia lebih dari 30 tahun telah mengalami perubahan yang cukup berarti. Perubahan ini antara lain ditandai dengan perubahan yang berarti dari penekanan perekonomian dari sektor manufaktur berkembang ke arah sektor jasa. Salah satu sektor jasa yang berperan akhir-akhir ini seirama dengan perkembangan ekonomi modern, dan ditambah lagi untuk negara-negara yang tingkat kestabilannya kadang tidak menentu adalah industri jasa asuransi.
Industri asuransi merupakan potensi sumber daya dan sumber dana dalam negeri yang belum dimanfaatkan secara optimal. Hal ini berbeda jika dibandingkan dengan manufaktur dan perkembangan industri perbankan yang berjalan cukup pesat. Padahal industri asuransi dengan segala aspek dan bentuknya sangat luas pengaruhnya terhadap aktivitas perekonomian pada umumnya. Karena selain sebagai penghimpun sekaligus pengerah dana masyarakat melalui akumulasi premi yang diinvestasikan di berbagai aktivitas perekonomian guna menunjang pembangunan dan merupakan lembaga yang memberikan lapangan pekerjaan bagi masyarakat juga merupakan objek bagi pemasukan keuangan negara.
Berdasarkan situasi dan kondisi perekonomian Indonesia saat ini maka prospek dan perkembangan industri asuransi di Indonesia akan semakin besar dalam menjawab tuntutan yang ada, agar industri asuransi dapat bersaing dengan industri -industri lainnya maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Dikarenakan asuransi merupakan termasuk dalam salah satu usaha yang bergerak di bidang jasa, maka salah satu pendekatan yang cocok digunakan untuk mencapai kepuasan pelanggan yaitu dengan strategi pemasaran relasional.
Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan adalah bahwa kepuasan konsumen secara total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.
Persaingan yang terjadi di industri jasa asuransi pada saat ini sangat kompetitif untuk meraih pelanggan. Penetrasi pasar asuransi di Indonesia masih rendah yaitu baru sekitar 5%, sehingga perusahaan asuransi di Indonesia mempunyai ruang gerak yang besar untuk melakukan ekspansi. Hal ini sangat berbeda jauh sekali dengan negara Singapura yang penetrasi pasarnya telah mencapai 70%. Pangsa pasar asuransi di Indonesia sangatlah besar dan sementara ini hanya dikuasai oleh sekitar 40 perusahaan. Fakta lainnya adalah masyarakat Indonesia belum mengerti dengan baik makna dan manfaat asuransi sehingga produk-produk asuransi saat ini harus dijual, bukannya orang yang mencari produk asuransi seperti yang terjadi di negara-negara maju.
Salah satu jenis asuransi yang cukup banyak dimiliki oleh masyarakat Indonesia adalah asuransi jiwa. Namun secara umum, kebutuhan akan asuransi jiwa di Indonesia belum seperti di negara-negara maju. Bahkan jika dibandingkan dengan Singapura atau Filiphina, perkembangan industri jiwa di Indonesia dapat dikatakan lambat (Bumiputera News, 2006).
Meskipun pertumbuhan asuransi jiwa lambat dibandingkan dengan negara lain, namun prospek asuransi jiwa di Indonesia memiliki masa depan cukup baik, hal ini dapat dilihat dari adanya peningkatan jumlah tertanggung hampir setiap tahunnya. Menurut data Indonesian Insurance, persentase jumlah tertanggung yang memiliki polis asuransi jiwa pada tahun 2001 adalah 12,1% dari jumlah penduduk. Jumlah tertanggung tahun 2001 mengalami peningkatan sebesar 4,3% bila dibandingkan tahun 2000 (Bumiputera News, 2006).
Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa asuransi dan termasuk perusahaan asuransi tertua dan terkemuka yang berdiri di Indonesia, sekaligus menjadi satu-satunya perusahaan mutual di negara ini (Bumiputera News, 2005). Selama kurun waktu sembilan puluh lima tahun, Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 telah banyak memberikan pelayanan perlindungan atas risiko kemungkinan terjadinya kerugian pada pemegang polisnya. Agar perusahaan tersebut mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan asuransi lainnya, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Salah satu alternatif strategi yang digunakan oleh Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang serta mampu memberikan kepuasan pemegang polisnya adalah dengan menerapkan strategi pemasaran relasional.
AJB Bumiputera 1912 dalam usahanya untuk tetap mempertahankan keberadaannya sebagai market leader, berusaha terus menerus meningkatkan citra perusahaan dan penguasaan pasar, dan senantiasa menyediakan produk inovatif yang berkualitas prima serta memberikan pelayanan maksimal terhadap pemegang polisnya. Untuk mencapai kesinambungan pelayanan prima terhadap para pemegang polis, AJB Bumiputera 1912 melalui agen-agen asuransinya telah menetapkan kode etik yang harus dilaksanakan di dalam mengemban tugas atau pekerjaan. Ketentuan ini dibuat agar agen-agen asuransinya untuk selalu berusaha melaksanakan pekerjaannya dengan baik dan penuh rasa tanggung jawab.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari : komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang X?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari : komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang X.
b. Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang X.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dapat diberikan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Sebagai tambahan pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai pemasaran relasional.
b. Sebagai bahan masukan bagi manajemen perusahaan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 dalam melakukan perbaikan dan penyempurnaan pelayanan agar dapat meningkatkan kepuasan kepada pemegang polisnya.
c. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah Pascasarjana Universitas X, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.
d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.
1.5. Kerangka Berpikir
Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus pada aspek relasional.
Chan (2003) menyatakan bahwa "Pemasaran Relasional sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan".
Selanjutnya :
Kotler (1998) menyatakan bahwa "Pemasaran Relasional adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lain.
Tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada pelanggan dan ukuran keberhasilannya kepuasan pelanggan jangka panjang (Kotler dan Amstrong, 2001).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Kotler (2000) menyatakan bahwa "Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapan. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan".
Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan menurut Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) menyatakan bahwa : kepuasan pelanggan secara total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.
1.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis yang diajukan peneliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Pemasaran relasional yang terdiri dari ; komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang X.