(KODE : PASCSARJ-0060) : TESIS ANALISIS SIKAP DAN MINAT KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH-BUAHAN DI CARREFOUR, PLAZA X, DAN SUPERMARKET Y (PRODI : ILMU MANAJEMEN)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pasar produk pertanian berkembang pesat seiring dengan peningkatan pendapatan masyarakat. Semula petani umumnya menjual kepada pedagang pengumpul yang kemudian dijual ke pasar tradisional dimana konsumen membeli produk pertanian. Pada saat ini produk pertanian mengalami perkembangan, yaitu menuju pasar modern antara lain dengan hadirnya supermarket di berbagai daerah.
Bagi pasar modern, makanan segar (fresh foods) memiliki peluang cukup besar karena penjualannya belum maksimal. Selama ini, konsumen Indonesia masih menjadikan pasar tradisional menjadi pilihan utama untuk membeli barang-barang segar seperti buah-buahan, sayur-sayuran, daging ayam, sapi, dan ikan. Persaingan ini menimbulkan banyak perdebatan seputar kepentingan mempertahankan pasar tradisional sebagai pasar rakyat bermodal kecil dengan pasar modern yang bermodal besar.
Pada saat ini pertumbuhan supermarket akan mengikuti perkembangan klaster dengan penduduk dengan golongan pendapatan tinggi yang membutuhkan kenyamanan dan pelayanan yang lebih baik serta mampu membayar dengan tingkat harga yang lebih tinggi. Disamping itu pasar fresh foods yang selama ini terdapat di pasar-pasar tradisional, terbatas jam pelayanannya, karena biasanya pasar tradisional hanya buka pada pagi hingga siang hari. Konsumen yang biasa bekerja sampai sore hari biasanya memilih ritel yang dipercaya dan lebih nyaman untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli di saat sore atau malam hari, dimana ritel-ritel tersebut masih buka dan melayani penjualan hingga malam hari.
Semakin banyaknya atribut preferensi konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan produk hortikultur (buah dan sayuran), mulai dari jenis, kenyamanan, stabilitas harga dan nilai komoditi, dewasa ini konsumen menuntut atribut yang lebih rinci seperti higienitas, komposisi nutrisi atau vitamin, aspek lingkungan (organik) dan lain-lain. Dapat dikatakan bahwa konsumen dewasa ini tidak sekedar membeli komoditi, tetapi membeli produk, sehingga keterlibatan konsumen dalam memilih produk buah-buahan baik untuk dikonsumsi maupun untuk pembelian semakin diperhitungkan.
Banyaknya perusahaan yang menawarkan produk buah-buahan, menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Hasil pemasaran suatu perusahaan dapat dijadikan sebagai salah satu syarat untuk megetahui maju dan mundurnya perusahaan.
Keputusan pembelian oleh konsumen merupakan tujuan awal dari usaha ritel dalam memasarkan produk-produknya, namun diharapkan apabila konsumen menaruh sikap positif dalam evaluasi pembeliannya, maka timbullah kepuasan konsumen dalam membeli produk-produk yang ditawarkan. Kepuasan yang terus menerus mengakibatkan pembelian-pembelian ulang dan menumbuhkan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen pada ritel merupakan cerminan dari keberhasilan ritel itu sendiri dalam meramu srategi pemasarannya. Loyalitas menjadi tujuan akhir pemasaran ritel, dimana efek yang ditimbulkan disamping konsumen resisten terhadap pesaing, konsumen juga dapat menjadi sarana promosi yang paling efektif.
Bagi pasar modern (ritel) seperti Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y, sangatlah penting untuk mengetahui perilaku konsumennya agar konsumen dapat dipuaskan. Oleh karenanya berbagai tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan dan penyusunan strategi perusahaan selanjutnya. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Informasi jumlah dan frekwensi pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing.
Dalam konsep penjualan, ada karakteristik yang berbeda pada kedua ritel ini, yaitu pada ritel Carrefour, Plaza X, konsepnya adalah One Stop Shopping untuk kebutuhan sehari-hari konsumennya. Sedangkan Supermarket Y lebih menekankan pada pemenuhan kebutuhan Fresh Product, khususnya buah-buahan dan produk impor kebutuhan sehari-hari.
Perilaku pembelian konsumen juga akan memberikan gambaran minat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi minat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian. Hal ini akan sangat bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut :
a. Faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
b. Sejauhmana strategi bauran pemasaran mempengaruhi kepuasan konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
c. Sejauhmana hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y
d. Bagaimana perbedaan sikap dan minat Konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian secara umum adalah untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen dalam membeli buah-buahan. Secara khusus yang menjadi tujuan penelitian, yaitu:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang menimbulkan kecenderungan konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
2. Untuk mengetahui strategi yang akan digunakan dalam pemasaran buah-buahan di Carrefour Plaza, X dan Supermarket Y.
3. Untuk mengetahui perbedaan kecenderungan sikap dan minat konsumen pembeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai berikut :
1. Bagi pengusaha atau pengecer buah-buahan khususnya Carrefour, Plaza X dan Supermaket Y sebagai masukan dalam menerapkan stategi penjualannya.
2. Bagi Sekolah Pascasarjana Universitas X sebagai bahan pengembangan ilmu dan wawasan khususnya pemasaran pertanian.
3. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang diperoleh selama mendapat pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas X.
4. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan penelitian ini dapat memberi informasi atau masukan yang berhubungan dengan pemasaran hasil pertanian, khususnya buah-buahan, pada ritel dan hubungannya dengan pasar tradisional.
1.5 Kerangka Berpikir
Di Indonesia, seperti halnya di negara berkembang, kehadiran dan dinamika pasar modern disebabkan oleh faktor-faktor berikut (Chen et.al, 2005; Shepherd, 2005); (a) Pertumbuhan pendapatan dan urbanisasi serta dukungan sarana transportasi dan penyimpanan pangan (refrigerators); (b) Perubahan preferensi konsumen yang dipicu oleh peningkatan partisipasi angkatan kerja wanita dan kebutuhan standar kwalitas dan keamanan pangan; (c) Perubahan kebiasaan makan konsumen dalam bentuk kemudahan penyiapan dan peningkatan permintaan produk siap saji; (d) Peningkatan pengembangan infrastruktur seperti perkembangan jalan tol, teknologi retail dan logistik; (e) Tingkat margin yang rendah dan kompetisi yang tinggi dan rantai pasok multinasional dengan penguasaan pengetahuan dan teknologi pasar modern; dan (f) Perubahan demografi, budaya dan sosial yang diindikasikan oleh peningkatan proporsi generasi muda, perubahan struktur keluarga (nuclear family), dan gaya hidup golongan muda (westernization of lifestyle).
Kehadiran pasar modern merupakan tantangan/ancaman dan sekaligus peluang bagi petani kecil dengan penjelasan sebagai berikut (IFPRI, 2003): (a) Supermarket membutuhkan volume produk pertanian yang relatif besar dengan kwalifikasi konsistensi kwalitas dan kwantitas yang tinggi; (b) Pertumbuhan supermarket memberikan peluang usaha yang baik bagi petani besar, terorganisasi dengan baik, dan dengan tingkat efisiensi yang tinggi; (c) Karena tuntutan kompetisi (kwalitas, harga, dan konsistensi), supermarket mengembangkan sistem pengadaan barang yang tidak mudah dimasuki petani kecil; (d) Petani mengalami persoalan pengambilan keputusan yang kompleks pada aspek produksi, penjualan, sistem pembayaran dan sertifikasi produk; (e) Keterbatasan infrastruktur (fisik dan kelembagaan) yang dihadapi petani dalam distribusi pemasaran dan adanya kompetisi pengadaan melalui impor; (f) Bagi petani yang mampu memenuhi standar kwalitas dan memiliki kemampuan (skill) serta teknologi terkait dengan sistem pengadaan pasar modern, akan memperoleh keuntungan dan bahkan sebagai batu loncatan pasar global.
Keputusan konsumen dalam pembelian bertitik tolak pada model rangsangan tanggapan atau stimuli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Karakteristik pembeli bersifat budaya, sosial, pribadi dan psiklogis. Karakteristik ini akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler (2000), konsep tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :
Selanjutnya menurut Kotler (2000), "faktor budaya yang secara luas dan mendalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor ini akan berhubungan dengan tata nilai, persepsi, preferensi, kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografi. Faktor budaya ini akan membentuk segmen pasar yang penting. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti : kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial. Banyak kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Semua ini adalah kelompok dimana seseorang tersebut berada atau berinteraksi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembelian dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh faktor psiklogis, yang termasuk dalam hal ini adalah motif persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian".
Kotler (2000) menyebutkan "ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas konsumennya". Pertama, pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua, biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga, pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat, biaya operasi institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam, pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.
Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan/membeli lagi secara rutin sebuah produk/jasa. Cara membentuk loyalitas harus dimulai dengan memberikan kualitas produk/jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk/jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas.
Pedersen dan Nysveen (2001) dalam Ferrinadewi dan Jati (2004), menggunakan konsep loyalitas, dimana tingkat loyal konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni :
1. Cognitively Loyal, tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk yang terlemah.
2. Affectively Loyal, sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa diandingkan pada tahap sebelumnya. Affectively Loyal bukanlah prediktor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia akan terus mengkonsumsi dimasa depan.
3. Conatively Loyal. Intensi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. Sehingga dari ketiga bentuk kesetiaan diatas, conatively loyal merupakan prediktor yang terbaik.
Selanjutnya Rangkuti (2002) menyatakan bahwa "sikap merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian, selanjutnya studi tentang sikap merupakan kunci untuk memahami mengapa seseorang berperilaku demikian rupa. Disamping itu, sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap objek, sehingga dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi pembeliannya. Berdasarkan potensi ini, tenaga pemasar dapat menyusun strategi yang lebih efektif”.
Pengukuran sikap konsumen dilakukan terhadap konsep yaitu objek fisik dan sosial dalam hal ini adalah supermarket yang merupakan hal paling penting dalam studi perilaku konsumen. Dengan mengetahui sikap konsumen ini, diharapakan dapat mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen pada supermarket tersebut. Evaluasi yang dihasilkan oleh proses pembentukan sikap dapat disimpan dalam ingatan. Selanjutnya sikap yang diaktifkan tersebut dapat diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya dalam pengambilan keputusan, dalam hal ini adalah minat konsumen untuk melakukan pembelian agar lebih efektif disamping pengembangan produk yang lebih baik.
Selanjutnya menurut Kotler (2003) bahwa, "meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan jelas, melaksanakannya, dan akan menggambarkannya pada pewawancara".
Berdasarkan uraian diatas, berikut ini akan dikemukan suatu kerangka konseptual penelitian yang akan bermanfaat sebagai penuntun yang mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar untuk perumusan hipotesis sebagai berikut :
Dari gambar diatas diperoleh penjelasan bahwa keputusan pembelian konsumen, berdasarkan variabel atau atribut dari produk buah yang dipertimbangkan oleh konsumen. Selanjutnya ritel atau pengecer menyesuaikannya dengan strategi bauran pemasaran eceran yang telah dikembangkan sebelumnya oleh masing-masing ritel (Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y), diharapkan timbul kepuasan konsumen dalam pembelian buah-buahan tersebut. Kepuasan konsumen selanjutnya akan mengakibatkan pembelian-pembelian ulang yang menumbuhkan loyalitas bagi konsumen.
Pertimbangan variabel yang diyakini mempengaruhi keputusan pembelian tadi, kemudian diuji terhadap sikap konsumen pada ritel Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y. Diharapkan sikap ini kemudian dengan konsisten dapat membangkitkan minat dalam membeli kembali atau pembelian ulang atau mungkin sebaliknya. Dalam hal ini dikembangkan uji beda guna mengukur perbedaan citra produk buah yang dijual pada dua buah ritel yang lokasinya saling berdekatan.
1.6 Hipotesis
Adapun hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Sejauhmana pengaruh faktor jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga terhadap keputusan membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y
2. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan dan karyawan, berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
3. Kepuasan konsumen membeli buah-buahan, berhubungan dengan loyalitas konsumen di Carrefour, Plaza X dan Supermarket Y.
4. Sikap dan minat konsumen dalam membeli buah-buahan berbeda di Carrefour, Plaza X dengan Supermarket Y.