(KODE : PASCSARJ-0057) : TESIS ANALISIS FAKTOR EKSTERNAL YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI MOBIL TOYOTA AVANZA DAN DAIHATSU XENIA (PRODI : ILMU MANAJEMEN)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Penjualan mobil nasional diperkirakan akan mengalami peningkatan kembali pada tahun 2008. Hingga Mei 2008, jumlah penjualan mobil telah mencapai 237.941 unit mobil (www.cetak.pajar.co.id). Jumlah penjualan mobil diperkirakan akan menyentuh level penjualan 500.000 unit. Walaupun harga bahan bakar minyak (BBM) mengalami peningkatan dan menyebabkan kenaikan harga barang lain, namun tidak mempengaruhi penjualan mobil nasional (www.detik finance.com).
* tabel sengaja tidak ditampilkan *
Sejak pertama kali diluncurkan tahun 2004, Toyota Avanza menunjukkan dominasinya dalam peningkatan penjualan mobil nasional tersebut. Penjualan Toyota Avanza terus mengalami peningkatan setiap tahunnya hingga mencapai posisi teratas di tahun 2006 dan 2007. Berbeda dengan yang dialami oleh Daihatsu Xenia, penjualan Daihatsu Xenia tidak mampu menandingi penjualan Toyota Avanza walaupun sama-sama menduduki Top Ten mobil terlaris di Indonesia. Keunggulan penjualan Toyota Avanza dibandingkan Daihatsu Xenia juga terjadi di Kota X, dimana hingga tahun 2007 jumlah total penjualan Toyota Avanza mencapai 9.424 unit, sedangan penjualan Daihatsu Xenia hanya mencapai 3.570 unit. Padahal kedua mobil tersebut merupakan produk kaleborasi (kerjasama) dan diproduksi di bawah naungan perusahaan yang sama yakni Toyota Motor Corportion (TMC).
* tabel sengaja tidak ditampilkan *
Menurut Senior Managing Director TMC, selera konsumen telah mengalami perubahan demikian juga dengan kebutuhan konsumen. Kebutuhan konsumen mengarah pada kendaraan yang kompak, memiliki performa dan kualitas tinggi, serta dengan harga terjangkau. Agar mereknya tetap eksis di pasar, TMC berupaya menciptakan kategori baru, dan masuki segmen baru untuk merevitalisasi merek yang sudah ada. Upaya tersebut diwujudkan melalui kerja sama dengan Daihatsu Motor Co. Ltd., dimana 51 persen sahamnya dimiliki oleh TMC. Setelah melakukan riset selama dua tahun, akhirnya TMC dan Daihatsu Motor memproduksi mobil dengan kategori Multy Purpose Vehicle (MPV) yang dinamakan Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia. Di Indonesia, PT Astra Daihatsu Motor (ADM) dipercaya memproduksi mobil kedua mobil tersebut. Selama ini, mobil dengan kategori MPV dikuasi oleh Toyota kijang dengan sasaran pasar kalangan menengah ke atas. Diluncurkannya Avanza dan Xenia diharapkan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat akan mobil keluarga dengan harga yang terjangkau (www.vibiznews.com).
* tabel sengaja tidak ditampilkan *
Avanza dan Xenia, sepintas memiliki penampilan yang tidak berbeda. Kedua mobil tersebut menampilkan eksterior yang stylish dan interior yang nyaman serta canggih. Dimensinya yang memiliki panjang badan 4 meter, memuat tiga barisan kursi (six seater) berkapasitas tujuh penumpang dengan ruang yang cukup lebar. Perbedaan terletak pada grill atau logo dan mesin mobil. Daihatsu Xenia hadir dengan kapasitas mesin 1.0 liter dan 1.3 liter, sedangkan Avanza 1.3 liter dan 1.5 liter. Avanza memiliki model yang sporty, trendy dan sangat kompak. Sedangkan Xenia, di samping modelnya yang kompak, memiliki harga murah dan konsumsi bahan bakar yang irit. Walaupun Xenia dijual dengan harga yang lebih murah dan irit bahan bakar, namun konsumen lebih memilih untuk membeli Avanza.
Kendaraan dengan kategori MPV menguasai hampir 60 persen pangsa pasar otomotif nasional. Menurut Head Domestic Marketing, PT Astra Daihatsu Motor (ADM), tingginya minat masyarakat terhadap kotegori MPV karena karakter masyarakat Indonesia berbeda dengan karakter masyarakat Eropa. Masyarakat Indonesia sangat kekeluargaan. Mereka lebih menyukai bepergian dengan orang banyak, dengan keluarga, saudara ataupun teman. Sementara, masyarakat Eropa lebih mengutamakan individualistiknya. Dengan sifat family minded seperti ini, masyarakat sangat memperhatikan kapasitas kendaraan yang mampu membawa seluruh keluarga. (www.republika.co.id).
Pernyataan yang sama juga diungkapkan oleh Marketing Communications PT Toyota Astra Motor (TAM). Menurutnya pada kondisi ekonomi makro Indonesia yang belum stabil ini, masyarakat yang berminat untuk membeli kendaraan akan memfokuskan pada kegunaan (fungsi) kendaraan bersangkutan dan harganya terjangkau. Itu sebabnya kendaraan yang irit dan mampu menampung seluruh anggota keluarga, akan menjadi pilihan masyarakat (www.republika.co.id).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk dan harga, terhadap minat konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X?
2. Sejauhmana pengaruh lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari: keluarga dan kelompok rujukan, terhadap keputusan konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X?
3. Sejauhmana perbedaan minat konsumen untuk membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X?
4. Sejauhmana perbedaan keputusan pembelian konsumen atas mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X?
1.3 Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk dan harga, terhadap minat konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari: keluarga dan kelompok rujukan, terhadap keputusan konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk dan harga terhadap minat konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan pengaruh lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari: keluarga dan kelompok rujukan terhadap keputusan konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian adalah:
1. Sebagai bahan masukan bagi Toyota Astra Motor dan Daihatsu Astra Motor dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan pasar.
2. Sebagai penambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas X yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.
3. Sebagai penambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.
4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran di masa yang akan datang.
1.5 Kerangka Berpikir
Persaingan antara industri semakin tajam dalam meraih pangsa pasar dengan semakin banyak bermunculannya berbagai produk baru yang dapat menjadi pilihan konsumen. Konsumen bebas memilih produk yang akan dibelinya di antara berbagai merek yang ditawarkan produsen dengan menetapkan kriteria tertentu yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya. Agar dapat meraih pangsa pasar para produsen harus memahami perilaku konsumen dalam hal apa yang dibutuhkan, selera, dan bagaimana mereka mengambil keputusan. Pemahaman terhadap perilaku konsumen ini memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar.
Schiffman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa perilaku konsumen sebagai "the term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs," yakni sebagai perilaku yang menggambarkan konsumen, dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda antara satu dengan yang lain. Perbedaan tersebut meliputi 6 hal (Mangkunegara, 2001), yakni: apa yang dibeli (object), mengapa membeli (objective), siapa yang membeli (occupant), kapan membelinya (occasion), bagaimana membelinya (operation), dan siapa yang terlibat dalam pembelian itu (organization). Mengapa terjadi perbedaan diantara konsumen tersebut disebabkan adanya faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2003), ada dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Faktor eksternal meliputi: keluarga, kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi. Wilkie (1995) berpendapat bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan, dan situasi.
Pendapat lain dikemukakan oleh Howard dan Sheth (Sumarwan, 2002), dalam bukunya "The Theory of Buyer Behaviour" menyatakan bahwa keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (a) kegiatan pemasaran yg dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (b) faktor perbedaan individu konsumen, dan (c) faktor lingkungan konsumen.
Proses terjadinya pengambilan keputusan oleh pelanggan untuk membeli, diawali dari rangsangan pemasaran. Setiap perusahaan harus melakukan kegiatan pemasaran dalam rangka mewujudkan keberhasilan penjualan produknya. Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen antara lain dalam bentuk strategi bauran pemasaran. Engel et. al (2001), bauran pemasaran adalah suatu program yang dirancang sedemikian rupa oleh perusahaan untuk memperoleh respon yang diinginkan dari pasar. Strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti pembelian produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. Suatu bauran pemasaran terdiri dari elemen produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi.
Wilkie (1995), mengemukakan pendapatnya yakni:
"Marketing is another signifikan sources of influences. Here we find numerous effort by marketers to reach and influence our decisions. These efforts include attractively designing the product and services characteristics offered for sale, advertising, display, salesperson, special price, store location, and the internal environment of the store it self. All these factors are often successful in influencing our specific consumer behaviors ".
Dengan kata lain bauran pemasaran adalah suatu rencana yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi keputusan konsumen dengan cara menciptakan produk atau jasa yang menarik, memberi harga spesial, kegiatan promosi melalui periklanan dan display, serta lokasi penjualan. Selain mempengaruhi keputusan konsumen, bauran pemasaran juga mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri, tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat untuk pembelian dan penggunaan produk.
Dalam strategi produk, ditawarkan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Unsur produk tersebut meliputi atribut, merek, kemasan, label, dan jasa pendukung lainnya. Tjiptono (2002), menambahkan unsur jaminan atau garansi sebagai unsur terakhir yang dianggap oleh konsumen. Di sisi lain, tingkat harga yang ditetapkan pada suatu produk akan mempengaruhi permintaan dan kuantitas yang terjual (Stanton, 1996). Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sebelumnya sudah dikemukakan bahwa bauran bauran pemasaran mengubah apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang berbagai macam tawaran pasar. Hal ini akan menimbulkan kebutuhan dan minat untuk melakukan pembelian. Durianto, dkk (2003) berpendapat bahwa niat untuk membeli atau minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Menurut Kotler (2000), minat ini timbul sebagai reaksi dari stimuli pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk bauran pemasaran. Logikanya, sebelum konsumen membeli produk, konsumen harus mengenal produk terlebih dahulu melalui stimuli pemasaran. Kemudian muncul minat untuk membeli yang diikuti oleh keputusan pembelian.
Harus disadari bahwa konsumen adalah makhluk sosial yang tidak bisa hidup sendiri. Ia berinteraksi dengan lingkungan sosialnya setiap hari. Lingkungan sosial konsumen juga mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Pengaruh yang muncul dari lingkungan sosial konsumen tersebut antara lain dalam bentuk budaya, kelas sosial, keluarga dan kelompok acuan, dan situasi konsumen.
Anggota keluarga menurut Mowen dan Minor (2002), merupakan pemberi pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi dan perilaku pembelian seseorang. Berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Beberapa macam produk dibeli oleh sebuah keluarga kemudian dipakai secara bersama-sama oleh semua anggota keluarga. Dengan demikian pembelian suatu produk seringkali diputuskan bersama oleh suami dan istri, dengan melibatkan anak-anak atau anggota keluarga lainnya.
Selain sebagai bagian dari keluarga, seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Menurut Setiadi (2003), kelompok ini mempengaruhi proses pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kelompok dijadikan acuan oleh konsumen sebagai dasar untuk perbandingan atau referensi dalam memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilakunya. Anjuran yang bersifat pribadi dalam suatu kelompok rujukan, jauh lebih efektif sebagai penentu perilaku dibandingkan iklan di media massa.
Keluarga dan kelompok rujukan tersebut mempengaruhi penambilan keputusan pembelian seorang konsumen akan suatu produk. Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Hal senada juga diungkapkan oleh Peter dan Olson (2002) yang berpandangan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan untuk memilih antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku.
1.6 Hipotesis
1. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk dan harga memiliki pengaruh terhadap minat konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
2. Lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari: keluarga dan kelompok rujukan memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
3. Terdapat perbedaan minat konsumen dalam membeli mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.
4. Terdapat perbedaan keputusan pembelian konsumen atas mobil Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia di kota X.