SKRIPSI PENGARUH STRATEGI HUMAS TERHADAP CITRA PERUSAHAAN DI KANTOR BANK INDONESIA

(KODE : ILMU-KOM-0082) : SKRIPSI PENGARUH STRATEGI HUMAS TERHADAP CITRA PERUSAHAAN DI KANTOR BANK INDONESIA

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Berbicara tentang pengertian "Strategi Humas dan Citra Perusahaan" sebagai objek yang diteliti, perlu diperhatikan lebih dahulu mengenai pemahaman istilah strategi. Harold Koontz menjelaskan kata "strategi" berasal dari Bahasa Yunani "strategos" memiliki makna cara yang berbeda untuk digunakan. Selanjutnya Harold Koontz menjelaskan strategi adalah menganalisa situasi yang terjadi pada saat sekarang ini untuk menetapkan sasaran (Koontz Harold, Cyril O’Donnell, 1959 : 88).

Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi harus konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh. Penerapan menyeluruh ini tidak berarti 'umum' atau 'sama'.

Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami sesuatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya.

Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Seitel, 1992 : 193).

Menurut Bill Canton dalam Skatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Jadi, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi (Soemirat, Soleh & Ardianto, Elvinaro, 2004 : 111-112).

PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Citra perusahaan dalam hal ini adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanan saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal.

Perusahaan-perusahaan yang memiliki reputasi bagus, umumnya menikmati enam hal. Pertama, hubungan yang positif dengan para pemuka masyarakat. Kedua, hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan di antara khalayak sasaran. Kelima, saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal. Dan terakhir, meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan (Anggoro, M. Linggar, 2000 : 67).

Bank Indonesia sebagai Bank Sentral dalam kaitannya dengan sejarah perjalanan bangsa telah mengalami berbagai perubahan. Berdasarkan UU No. 11 Tahun 1953 yang mulai berlaku pada tanggal 1 Juli 1953, maka Bank Indonesia tidak hanya bertindak sebagai Bank Sentral yang dengan tugasnya sebagai Bank Sirkulasi tetapi juga sebagai Bank Komersil sampai dengan akhir tahun 1965. Dalam rangka upaya penataan perekonomian dan perbankan nasional maka secara murni sebagai Bank Sentral yang tugas utamanya mendorong kelancaran pembangunan. Berdasarkan UU No. 23 Tahun 1999 tentang Bank Indonesia menetapkan Bank Indonesia sebagai Lembaga Negara yang Independen di bidang tugasnya berada di luar pemerintahan dan lembaga lainnya.

Tidak semua karya gemilang yang dapat dihasilkan oleh PRO/humas merupakan pembangunan citra perusahaan di mata khalayak sasaran maupun masyarakat luas. Bahkan sebaliknya di tangan Public Relations yang buruk dan lemah visinya, hasilnya bisa nol dan bahkan juga terjadi minus. Bukannya akan membentuk citra baik bagi perusahaan malah sebaliknya kehilangan citra karena merosotnya kepercayaan. Banyak dibuktikan di lapangan, kalau sudah kehilangan kepercayaan masyarakat, akan sulit untuk meraihnya kembali dan membutuhkan waktu yang lama untuk bisa berhasil kembali.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti pengaruh strategi humas terhadap citra perusahaan di Kantor Bank Indonesia X.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 

"Apakah strategi humas berpengaruh terhadap citra perusahaan di Kantor Bank Indonesia X ?"

C. Pembatasan Masalah

Untuk mempertajam lingkup masalah yang diteliti, ada beberapa asumsi yang dianjurkan dalam pembatasan masalah, yaitu : 

1. Studi tentang Pengaruh Strategi Humas Terhadap Citra Perusahaan di Kantor Bank Indonesia X cukup aktual untuk dipecahkan pada saat sekarang ini melalui tahapan pengumpulan data, klasifikasi data, dan analisis data.

2. Studi tentang Pengaruh Strategi Humas Terhadap Citra Perusahaan di Kantor Bank Indonesia X merupakan jenis penelitian korelasional yang bertujuan untuk melakukan analisis hubungan tentang pengaruh strategi humas terhadap citra perusahaan.

3. Unit analisis dalam penelitian adalah pegawai Kantor Bank Indonesia X. 

4. Dilihat dari letak geografis antara lokasi penelitian dengan tempat tinggal penulis cukup ideal untuk menjamin keberlangsungan penelitian.

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 

1. Tujuan Penelitian

Karena penelitian ini ditetapkan sebagai penelitian korelasional, maka tujuannya adalah : 

1. Untuk mengetahui variabel penelitian yang paling berpengaruh dalam meningkatkan citra perusahaan di Kantor Bank Indonesia sekaligus menguji hipotesis dari kegiatan penelitian ini.

2. Untuk mengetahui pengaruh strategi humas terhadap citra perusahaan di Kantor Bank Indonesia X.

2. Manfaat Penelitian

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi yang positif kepada mahasiswa FISIP khususnya terhadap Departemen Ilmu Komunikasi mengenai dunia Public Relations.

2. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat untuk menguji pengalaman teoritis penulis selama mengikuti studi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan pemikiran terhadap pihak-pihak yang berkepentingan.

SKRIPSI STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF STRATEGI KOMUNIKASI HUMAS DALAM MENJALANKAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BIDANG PENDIDIKAN UNTUK MENINGKATKAN PENDIDIKAN MASYARAKAT

(KODE : ILMU-KOM-0072) : SKRIPSI STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF STRATEGI KOMUNIKASI HUMAS DALAM MENJALANKAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BIDANG PENDIDIKAN UNTUK MENINGKATKAN PENDIDIKAN MASYARAKAT

BAB I 

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam perkembangan di era globalisasi dan persaingan bebas saat ini, perekonomian nasional yang diselenggarakan berdasar atas demokrasi ekonomi dengan prinsip kebersamaan, efisiensi berkeadilan, berkelanjutan, berwawasan lingkungan, kemandirian, serta dengan menjaga keseimbangan kemajuan dan kesatuan ekonomi nasional, pada akhirnya untuk mewujudkan kesejahteraan masyarakat. Salah satu pilar pembangunan perekonomian di Indonesia yang dapat diharapkan untuk membantu terwujudnya kesejahteraan rakyat adalah perusahaan.

Keberadaan perusahaan sangat berperan dalam memajukan suatu masyarakat, daerah dan negara. Sehingga dapat mewujudkan kesejahteraan masyarakat. Perusahaan dalam menjalankan usahanya tidak hanya mempunyai kewajiban secara ekonomis saja, tetapi juga mempunyai kewajiban yang bersifat etis. Adanya suatu etika bisnis yang merupakan tuntunan perilaku bagi perusahaan untuk bisa membedakan mana yang boleh dilakukan dan mana yang tidak boleh dilakukan. Dalam pemenuhan etika dalam berbisnis tersebut, memang tidak hanya profit yang menjadi tujuan utama, tetapi pengembangan masyarakat sekitar juga harus menjadi tujuan utama suatu perusahaan.

Secara teori, Corporate Social Responsibility (CSR) dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para stakeholders-nya, terutama komunitas atau masyarakat di sekitar wilayah kerja dan beroperasinya perusahaan. Magnan & Farel (Susanto, 2007:1) mendefinisikan CSR sebagai "A business acts in socially responsible manner when its decision and account for and balance diverse stakeholder interest". Definisi ini menekankan kepada perlunya memberikan perhatian secara seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholders yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh pelaku bisnis melalui perilaku secara sosial bertanggung jawab.

Pelaksanaan CSR di Indonesia, merupakan salah satu kewajiban yang harus dilaksanakan oleh setiap perusahaan sesuai dengan isi pasal 74 ayat 1 Undang-undang No 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas yang menyebutkan bahwa; "Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan." Dengan adanya Undang-undang ini, perusahaan wajib untuk melaksanakannya, sehingga industri dan korporasi berperan untuk mendorong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup.

Corporate Social Responsibility (CSR) menjadi penyangga hukum positif dan etika bisnis dalam proses mempertahankan keberlangsungan perusahaan. CSR menegaskan bahwa kehadiran perusahaan juga harus memikirkan lingkungan alam dan manusia sebagai manifestasi keterlibatannya dalam pembangunan bangsa yang berkelanjutan. Perusahaan merupakan elemen dari serangkaian elemen kehidupan yang berlaku dalam masyarakat. Sebagai elemen, perusahaan masuk dalam struktur masyarakat setempat dan berfungsi terhadap elemen-elemen lainnya, dan dengan kesadaran perusahaan tersebut harus dapat membawa masyarakat lokal (termasuk karyawan perusahaan) menuju kemandirian, tanpa merusak tatanan sosial budaya yang sudah ada. Melalui proses adaptasi tersebut diharapkan timbul kesejahteraan posisi (yang mengutamakan hak asasi manusia) antara masyarakat lokal, perusahaan, dan pemerintah sebagai bagian dari stakeholder dalam kegiatan pembangunan.

Semakin besar perusahaan, tentu akan semakin kompleks pekerjaan dan tanggung jawab yang harus dihadapi. Begitupun dengan PT X, sebagai salah satu dari bagian perusahaan terkemuka, tentu akan lebih banyak mendapatkan sorotan dari publik. Segala hal yang berada di dalam atau di luar perusahaan tentu selalu menjadi pusat perhatian, sehingga penting dilakukan berbagai tindakan atau aktivitas yang sekiranya dapat mengangkat citra baik ke dalam ataupun ke luar lingkungan perusahaan. Dalam mengatasi hal tersebut, pada suatu instansi/perusahaan diperlukan bagian atau Divisi Humas yang berorientasi pada peningkatan pembangunan dan peningkatan citra perusahaan.

Sebagai bagian dari lingkungan masyarakat, sudah barang tentu perusahaan melalui Hubungan Masyarakat wajib memiliki kepedulian dan tanggung jawab sosialnya untuk membantu masalah pendidikan yang terjadi di masyarakat. Permasalahan yang terjadi di masyarakat sekitar PT X, mau tidak mau menjadi tanggung jawab bersama, yang harus dipikul PT X. Dalam hal ini, perlu penyesuaian yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka menjaga eksistensi dan kepercayaan masyarakat.

Proses penyampaian pesan dari perusahaan selaku komunikator kepada masyarakat sebagai komunikan menjadi kajian menarik dalam strategi komunikasi yang dijalankan Hubungan Masyarakat untuk meraih tujuan bersama melalui pesan-pesan yang disampaikan. Bagaimana program ini direncanakan, ditetapkan, dilaksanakan dan dievaluasi, siapa saja yang terlibat dan tanggapan masyarakat dari program bidang pendidikan ini, merupakan suatu rangkaian dan kegiatan Hubungan Masyarakat dalam strategi komunikasi untuk mengimplementasikan tanggung jawab sosial mereka agar dapat diterima dan bermanfaat bagi masyarakat.

Penelitian ini akan melihat pelaksanaan program CSR Bidang Pendidikan PT X dari kajian komunikasinya dengan melihat lebih dalam mengenai strategi komunikasi dan proses-proses komunikasi yang terjadi di dalam pelaksanaan program CSR Bidang Pendidikan PT X, melalui tahap managerial-nya. Program tersebut, dipandang sebagai proses komunikasi yang membawa pesan untuk mencapai satu tujuan bersama. Menjadi daya tarik tersendiri manakala dalam hal ini, Divisi SDM & Humas PT X mempunyai pola-pola komunikasi dalam mempersuasi masyarakat di Desa Y sebagai bagian dari strategi komunikasi mereka untuk berjalannya program tersebut.

Dengan melihat apa yang sudah diuraikan diatas, diharapkan melalui penelitian ini didapat suatu gambaran mengenai strategi komunikasi yang dilakukan oleh Divisi SDM & Humas PT X, dalam melaksanakan CSR Bidang Pendidikan. Selain itu, juga untuk mengetahui bagaimana perusahaan menjawab tantangan dari situasi yang terjadi di lingkungan perusahaan, sehingga perusahaan tetap mampu bertahan di tengah masyarakat. Kegiatan yang terpenting dalam hal ini adalah memahami seluruh informasi yang terdapat pada suatu kasus dan menganalisis situasi untuk mengetahui isu apa yang sedang terjadi dalam proses komunikasi yang dijalankan dalam program ini. (Rangkuti, 2006: 14)

B. Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang di atas dapat dirumuskan suatu perumusan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana perencanaan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X?

2. Bagaimana penetapan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X?

3. Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X dalam peningkatan pendidikan masyarakat di Desa Y?

4. Bagaimana evaluasi terhadap CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui perencanaan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X.

2. Untuk mengetahui penetapan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X.

3. Untuk mengetahui pelaksanaan strategi komunikasi CSR Bidang Pendidikan dilaksanakan oleh PT X dalam peningkatan pendidikan masyarakat di Desa Y.

4. Untuk mengetahui dampak/efek dari hasil pelaksanaan program CSR Bidang Pendidikan PT X terhadap peningkatan pendidikan masyarakat di Desa Y.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian ini adalah:

1. Bagi Peneliti: Dengan melakukan penelitian ini, penulis mendapatkan wawasan dan pengetahuan tentang bidang kehumasan secara langsung bagaimana kinerja seorang Hubungan Masyarakat di dalam sebuah instansi atau lembaga dalam menjalankan sebuah program CSR.

2. Bagi Perusahaan: Dengan melakukan penelitian ini, diharapkan dapat memberikan gambaran jelas tentang arti pentingnya masyarakat bagi PT X dalam menjaga eksistensi perusahaan melalui kegiatan tanggung jawab sosial/CSR.

3. Bagi Masyarakat: Dengan melakukan penelitian ini, diharapkan masyarakat sekitar PT X dapat mengerti dan memahami tentang keberadaan PT. X di tengah-tengah mereka.