(KODE : PASCSARJ-0533) : TESIS ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH MAKAN DI RUMAH MAKAN MIE AYAM (PROGRAM STUDI : MANAJEMEN)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Wijaya (2004) melakukan penelitian yang berjudul “Studi Eksploratif Perilaku Mahasiswa Universitas Kristen Petra dalam Memilih Fast Food Restaurant dan Non Fast Food di Surabaya”. Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif deskriptif, di mana penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana preferensi mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya dalam mengkonsumsi makanan dan minuman di rumah makan.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif studi dibagi dalam kelompok-kelompok sesuai dengan jurusan di mana mereka menempuh studi. Besarnya sampel ditetapkan sebanyak 200 orang. Penyebaran kuesioner dilaksanakan selama 3 minggu, mulai akhir November 2004 sampai dengan awal Desember 2004. Metode analisis yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sehubungan dengan frekuensi kunjungan dan dengan siapa responden berkunjung ke sebuah restoran. Selain itu, keputusan makan di fast food restaurant lebih dipengaruhi oleh faktor kualitas makanan, kecepatan layanan, dan harga yang relatif terjangkau. Sedangkan kualitas makanan, keramahan layanan dan kenyamanan restoran merupakan faktor yang lebih mempengaruhi pembelian di non fast food restaurant.
Penelitian lain dilakukan oleh Priyono (2004) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta”. Penelitian dilakukan dengan pendekatan survei dengan penentuan sampel secara acak.
Metode analisis data yang digunakan dalam studi ini adalah analisis regresi berganda. Dari analisis yang dilakukan diperoleh bahwa : iklan, hiburan live, suasana, kencan dan lokasi paling berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Sedangkan secara simultan keseluruhan faktor (iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan, harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan meeting) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Dengan menggunakan uji determinasi keseluruhan faktor yang diajukan dapat menjelaskan alasan pemilihan kafe oleh konsumen.
B. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
Kotler dan Keller (2006), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Selanjutnya Lamb, Hair, dan Me Daniel (2001), menyatakan bahwa “Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.
2. Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut “empat P” : Produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)”.
Lamb, Hair dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”. Namun menurut Lupiyoadi (2001), definisi di atas menggambarkan pengertian bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Bauran pemasaran untuk produk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion. Namun untuk bauran pemasaran jasa para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi, yaitu : People, Process dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung.
Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu : orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahan-perusahan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan dapat memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut :
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan reputasi penjual”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut”.
Stanton (1996), menyatakan “Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya”.