(KODE : PASCSARJ-0068) : TESIS ANALISIS PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR MEREK HONDATERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (PRODI : ILMU MANAJEMEN)
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan dunia pemasaran pada era globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks dan begitu penuh dengan istilah-istilahnya. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar.
Merek bukan sekedar nama, istilah, atau tanda, tetapi merek merupakan sebuah "ikrar" dari perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Disinilah dibutuhkan pengelolaan merek yang bukan pekerjaan sederhana, tantangan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, seperti perilaku konsumen, strategi-strategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain dari lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek.
Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia dengan bermacam merek yang digunakan oleh perusahaan produsennya juga menjadikan isu merek ini menjadi sangat strategis dikarenakan dapat menjadi sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan membangun loyalitas, dan loyalitas akan mendorong bisnis terulang kembali. Merek yang kuat juga akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Merek-merek sepeda motor yang saat ini sudah beredar di Indonesia antara lain Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Kanzen, Kymco, Piaggio dan merek-merek lainnya. Masing-masing merek sepeda motor tersebut berlomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan teknologinya masing-masing yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya hidup dan hobi penggunanya.
Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) untuk kuartal keempat 2007, Honda membukukan penjualan terbanyak dengan jumlah 2,135 juta unit yang disusul oleh Yamaha dengan 1,923 juta unit, diikuti oleh Suzuki dengan penjualan sejumlah 641.929 unit dan Kawasaki dengan penjualan keseluruhan sejumlah 28.616 unit. Menurut data tersebut merek yang terlihat dominan berada pada sepeda motor merek Honda yang terus bersaing dengan rival klasiknya yaitu Yamaha diikuti dengan Suzuki.
Dengan mempertimbangkan beberapa kualifikasi yang dijadikan tuntutan dasar seorang konsumen di Indonesia di dalam mempertimbangkan keputusan pembelian terhadap sepeda motor, secara tradisional masyarakat di Indonesia masih terikat kepada hal-hal berikut yang berkaitan langsung dengan faktor-faktor ekuitas merek, yaitu :
1. Mempertimbangkan apa yang akan dibeli dengan apa yang telah dibeli masyarakat secara umum dan telah dikenal secara luas/nasional dimana hal ini merupakan ruang lingkup dari dimensi kesadaran merek.
2. Pertimbangan faktor ekonomis di dalam penggunaannya (irit bahan bakar, harga nilai jual kembali, dimana hal ini sangat diperhatikan oleh seluruh lapisan konsumen di Indonesia) yang merupakan unsur dari dimensi kesan yang dirasakan.
3. Perbandingan dengan merek-merek lain dengan mempertimbangkan hal-hal yang terdapat pada poin 1 dan 2 di atas, dimana secara teoritis hal ini merupakan cerminan dari dimensi asosiasi merek.
4. Kesan positif yang disampaikan oleh konsumen yang telah membeli/menggunakan sepeda motor merek Honda kepada calon pembeli lain di dalam lingkungannya (teman/keluarga) yang secara umum dapat dipandang sebagai salah satu unsur dari dimensi loyalitas merek.
Beberapa poin pertimbangan konsumen yang secara teoritis di atas dimana terdapat faktor-faktor ekuitas merek di dalamnya sudah dimengerti secara umum oleh konsumen di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya kebutuhan terhadap alat transportasi yang memiliki nilai ekonomis tinggi dikarenakan semakin tingginya harga minyak dunia per barelnya, maka persaingan antar produsen sepeda motor semakin ketat di dalam mempromosikan dan memasarkan merek sepeda motor masing-masing. Tingginya tingkat kompetisi ini menjadikan para perusahaan produsen sepeda motor bersaing dalam harga, varian produk, pelayanan purna jual dan nilai jual kembali. Hal ini dilakukan untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada, menarik kembali pelanggan yang beralih, dan menjangkau konsumen baru.
*** Tabel sengaja tidak ditampilkan ***
Melalui Tabel I.1 di atas diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda merek mengalami penurunan dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari tahun ke tahunnya.
*** Tabel sengaja tidak ditampilkan ***
Dari Tabel I.2 di atas dapat dilihat untuk tahun 2007, total penjualan sepeda motor merek Honda bersaing ketat dengan pesaingnya yaitu merek Yamaha. Secara khusus pada bulan Maret dan Mei 2007, penjualan sepeda motor merek Yamaha melampaui penjualan sepeda motor merek Honda.
*** Tabel sengaja tidak ditampilkan ***
Data penjualan sepeda motor di X dapat dilihat pada Tabel I.3 di atas dan di Kota X pada khususnya yang ditunjukkan pada Tabel I.4 juga menunjukkan bahwa sepeda motor merek Yamaha merupakan yang paling besar peningkatan penjualannya dibandingkan dengan sepeda motor merek Honda dan Suzuki.
*** Tabel sengaja tidak ditampilkan ***
Demi menjangkau pangsa pasar potensial baru yaitu dari kaum wanita yang didasarkan pada tingginya angka penjualan sepeda motor otomatis merek Yamaha Mio dari Yamaha, PT. Astra Honda Motor kemudian meluncurkan varian sepeda motor Vario, dan Suzuki Indonesia mengeluarkan produk Suzuki Spin-nya untuk menandingi dan meraih pangsa pasar yang sangat potensial tersebut yang sebelumnya belum pernah tersegmentasi dan diperhatikan secara khusus oleh para produsen sepeda motor.
Fenomena pangsa pasar baru ini kemudian berdampak secara positif terhadap segmen pasar pria, segmentasi secara demografi (usia muda), segmen pasar anak sekolah dan mahasiswa hingga ke pekerja kantoran yang tidak hanya membutuhkan alat trasportasi yang irit dan mempunyai kemampuan mobilitas yang tinggi tetapi juga dapat memberikan citra atau kebanggaan bagi pengendara sepeda motor tersebut.
Dengan menyadari pentingnya peran dari perusahaan (promosi, faktor harga, produk yang berkualitas, purna jual) dan pemberian preferensi/masukan dari konsumen lama kepada konsumen baru, PT. Astra Honda Motor terus berupaya memperkuat ekuitas mereknya untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dengan memproduksi sepeda motor yang mempunyai kualitas, mempunyai pertimbangan ekonomis, dan citra yang ditimbulkan dari produk tersebut yang dinilai dapat menjadikannya berbeda dengan merek para pesaing. PT. Astra Honda Motor juga melakukan strategi promosi pada harga suku cadangnya dimana konsumen dapat memperoleh suku cadang yang asli (merek Honda) dengan harga yang terjangkau. Upaya mendekatkan diri pada pelanggan juga diwujudkan dengan keberadaan minimal 1 (satu) cabang perwakilan/dealer yang sekaligus menjadi pusat layanan purna jualnya di setiap kecamatan di Indonesia. Namun demikian, produsen merek pesaing PT. Astra Honda Motor seperti Yamaha dan Suzuki terus menerus melakukan inovasi produk dan kegiatan pemasaran yang dilakukan di dalam memasarkan produknya sehingga secara statistik angka penjualan yang dihasilkan terlihat bahwa secara keseluruhan tidak terdapat perbedaan jumlah yang signifikan antara ketiga merek tersebut terutama antara sepeda motor merek Honda dan Yamaha. Dengan semakin gencarnya strategi pemasaran dari pesaing mengenai keunggulan dan produk-produk yang inovatif seperti pada saat Yamaha meluncurkan produk Yamaha Mio-nya yang mendapatkan respon positif dari pangsa pasar potensial baru yaitu kaum wanita maka pelanggan sepeda motor Honda yang telah ada dan calon konsumen baru dapat saja beralih pada merek sepeda motor kompetitor.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
"Sejauhmana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek, berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas X ?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis dimensi ekuitas merek mana yang berpengaruh lebih signifikan pada merek sepeda motor Honda terhadap keputusan pembelian, dimana keempat dimensi ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dan bagaimana pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas X.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi perusahaan
Sebagai bahan informasi dan masukan bagi produsen sepeda motor merek Honda untuk lebih memahami sejauh mana peranan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
2. Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana X
Sebagai menambah studi kepustakaan mengenai pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor.
3. Peneliti
Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan peneliti dalam bidang pemasaran khususnya yang berhubungan dengan pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen.
4. Bagi peneliti lain
Sebagai bahan rujukan bagi peneliti selanjutnya yang berminat melakukan penelitian di bidang ini pada masa yang akan datang.
1.5. Kerangka Berpikir
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan merupakan bagian penting dari pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai franchise konsumen, yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan franchise konsumen dinilai akan mampu mempertahankan diri dari para pesaing.
Dalam perkembangan konsep pemasaran modern dimana konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian, setiap perusahaan merasa perlu untuk menyelidiki keputusan pembelian konsumen secara terperinci, apa yang dibeli konsumen, kapan dan dimana mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dan mengapa mereka sampai membeli dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, salah satu strategi perusahaan dalam membentuk perilaku pembelian konsumen adalah dengan menciptakan merek.
Dengan semakin tingginya persaingan di industri sepeda motor yang juga disebabkan semakin tingginya harga barang kebutuhan sehari-hari konsumen dan harga bahan bakar minyak, produsen sepeda motor dituntut untuk dapat memberikan nilai lebih secara terus menerus melalui penyempurnaan produk (sepeda motor) untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada akhirnya. Hal ini dikarenakan konsumen yang menjadi sentral dari kegiatan pemasaran semakin lama semakin selektif di dalam menentukan produk pilihannya dan juga turut dimanjakan oleh varian model, bentuk, dan spesifikasi lainnya yang ditawarkan oleh produsen sepeda motor. Segmen pasar industri sepeda motor ini dinilai akan semakin berkembang dikarenakan kecendrungan baru yang terjadi di lingkungan pekerja "kerah putih" yang mulai melirik sepeda motor sebagai alat transportasinya dimana segmen pasar ini dinilai mengutamakan prestise pada keputusan pembelian sepeda motor tersebut karena faktor peralihan segmen pasar tersebut dari mobil ke sepeda motor.
Merek merupakan hal yang sangat penting baik bagi konsumen maupun bagi produsen. Bila tidak ada merek, maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Selain itu merek juga berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu (Arnold : 1996).
Dalam dunia pemasaran sekarang ini perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan dinilai perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu produk dalam persaingan apapun dan dalam jangka waktu yang panjang.
Membangun apa yang ingin dirasakan oleh konsumen dapat dilakukan melalui jalur merek. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dan dalam jangka waktu yang relatif lama.
Dengan semakin banyaknya jumlah "pemain" di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang dinilai akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Pada saat semakin selektifnya konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa, maka strategi ekuitas merek dapat memberikan nilai tambah kepada perusahaan dan konsumen.. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen yang kemudian dapat berkembang menjadi dasar proses keputusan pembelian konsumen.
Sutisna (2003) menyatakan bahwa : "Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian". Merek juga dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda.
Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Menurut Chandrashekran dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa : "Suatu pemilihan merek, akan melalui suatu pola dimana seseorang akan membentuk suatu ide atau suatu kepercayaan akan beberapa alternatif dan membangun suatu preferensi. Kepercayaan-kepercayaan dan preferensi tersebut dapat membantu konsumen mengambil keputusan".
Berdasarkan penjelasan teoritis di atas, diketahui bahwa menurut para peneliti terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen Secara skematis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
1.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berpikir di atas, dihipotesiskan sebagai berikut : faktor ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen sepeda motor merek Honda di lingkungan Universitas X.