(KODE : ILMU-KOM-0073) : SKRIPSI STRATEGI PUBLIC RELATIONS MELALUI PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MEMBANGUN CITRA PERUSAHAAN DI KALANGAN MASYARAKAT
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Strategi merupakan bagian dari hidup manusia. Ketika seseorang memiliki pengetahuan maka kehidupannya tidak hanya mengandalkan dari intuisi saja namun ia pun mengandalkan logikanya dalam berpikir. Strategi itu sendiri lahir dari logika manusia yang menginginkan segala sesuatunya berjalan sesuai dengan apa yang telah ia rencanakan. Demikian pula dengan strategi Public Relations (PR) yaitu bagaimana merancang mengatasi kendala-kendala yang akan dihadapi oleh masyarakat maupun instansi. Tujuan sentral Public Relations adalah mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) yaitu masyarakat.
Strategi diperlukan dalam kehidupan manusia karena melalui strategi diharapkan suatu kegiatan akan berjalan dengan seharusnya. Sebagai manusia yang bermoral tentunya strategi yang diterapkan dalam kehidupan sehari-hari adalah strategi yang positif, baik dan tidak merugikan orang lain demi terciptanya kenyamanan bersama serta kondisi yang lebih baik lagi atau kondusif.
Kereta Api Indonesia adalah perusahaan BUMN yang bergerak dalam bidang jasa transportasi. Kereta Api Indonesia ini mengkhususkan diri dalam jasa transportasi darat untuk melayani masyarakat dalam bidang transportasi kereta. PT. Kereta Api Indonesia juga bertujuan untuk turut serta melaksanakan dan pembangunan nasional khususnya di bidang transportasi kereta yang meliputi usaha pengangkutan orang dan barang dengan kereta api.
Public Relations PT. Kereta Api (Persero) ini dibawahi langsung oleh Sekretaris Perusahaan PT. Kereta Api (Persero). Public Relations PT. Kereta Api (Persero) ini dibagi menjadi dua bagian, yaitu Hubungan Internal dan Hubungan Eksternal, dimana Hubungan Internal mengurusi hal yang berhubungan dengan penyuluhan internal dan penerbitan media internal, sedangkan Hubungan Eksternal mengurusi hal yang berhubungan dengan penyuluhan eksternal, hubungan antar media massa, tata usaha, dan pameran.
Keberadaan Public Relations di sebuah perusahaan mempunyai tujuan yaitu sebagai upaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
Strategi Public Relations di PT. Kereta Api Indonesia ditunjukkan kepada masyarakat yang ada dalam organisasi (internal) dan masyarakat luar organisasi (eksternal). Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia berupa komunikasi internal dan eksternal yang meliputi berbagai cara yang dapat diklasifikasikan ke dalam dua jenis, yaitu Komunikasi personal atau pribadi dan Komunikasi kelompok. Yang penting untuk memberi pengertian bahwa komunikasi dalam Public Relations, sentral dan mempunyai penting dalam pencapaian tujuan yang telah ditentukan.
Sehingga dalam hal ini kegiatan CSR sangat diperlukan Public Relations PT. Kereta Api Indonesia dalam menjalankan tugasnya, salah satunya untuk membina hubungan kerjasama dengan masyarakat dalam bidang transportasi kereta api.
Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia berupa Corporate Social Responsibility (CSR) yaitu suatu konsep bahwa organisasi, khususnya (namun bukan hanya) perusahaan adalah memiliki suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan dan Iain-lain. Untuk menjalin hubungan baik dengan stakeholder Public Relations PT. Kereta Api Indonesia melalui program Corporate Social Responsibility dalam membangun citra perusahaan.
Corporate Social Responsibility berhubungan erat dengan "pembangunan berkelanjutan", dimana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Hal ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan.
Untuk menghadapi kondisi yang mengganggu perusahaan, peran Public Relations sangat dibutuhkan dalam mempertahankan citra perusahaan. Dalam menjalankan tugasnya, Public relations harus menyadari bahwa strategi pokok dan tanggung jawab Public relations adalah bagaimana menumbuhkan kepercayaan, goodwill, dan kejujuran dalam menyampaikan pesan atau informasi, serta publikasi yang positif kepada publik (khalayak) didukung dengan kiat dan taktik dalam berkampanye dalam memperoleh citra
Tujuan utama dari Public Relations adalah mempengaruhi perilaku individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua audiens, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan. Salah satu strategi yang biasanya digunakan oleh seorang Public relations adalah dalam menarik simpati publik adalah dengan program Corporate Social Responsibility yang merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat. Ada dua hal yang terkait dengan tanggung jawab sosial korporat itu yakni pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta interaksi sukarela. l
Public Relations harus dapat menjalankan strateginya dengan penuh tanggung jawab. Public Relations harus dapat menciptakan opini publik yang positif, tanpa melakukan kebohongan publik. Hal ini tidak mudah dilakukan sebab selain Public Relations bertindak sebagai komunikator (communicator) dan
perantara (mediator), Public Relations juga mempunyai tanggung jawab sosial (social responsibility). Aspek tanggung jawab sosial dalam Public Relations adalah cukup penting, karena praktisi Public Relations tidak hanya mementingkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayak.
Menurut The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) in Fox, et al (2002), definisi Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab perusahaan secara sosial adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut, komunitas lokal, masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka menciptakan kualitas kehidupan. Selain itu, Corporate Social Responsibility sebagai sebuah gagasan, tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Di sini bottom lines lainnya selain finansial juga adalah sosial dan lingkungan. Karena kondisi keuangan saja tidak cukup menjamin nilai perusahaan tumbuh secara berkelanjutan (sustainable). Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila, perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta bagaimana resistensi masyarakat sekitar, di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi dan lingkungan hidupnya.
Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program Corporate Social Responsibility dapat dibagi dua, yaitu: Program Pengembangan Masyarakat (Community Development), dan Program Pengembangan Hubungan atau Relasi dengan publik (Relations Development). Dalam program pengembangan relasi dengan publik, program Corporate Social Responsibility yang merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan, baik fisik (berkaitan dengan sampah, limbah, polusi dan kelestarian alam) maupun sosial kemasyarakatan, sebaiknya menjadi perhatian khusus bagi divisi Public Relations atau Hubungan Masyarakat.
Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (persero) dalam program Corporate Social Responsibility yang sasaran dari Program Corporate Social Responsibility PT. Kereta Api Indonesia adalah : Pembangunan fasilitas social atau umum, Pembinaan calon atlet dan atlet-atlet yang memiliki potensi dalam bidangnya, Kepedulian perusahaan terhadap lingkungan, Pengembangan kesehatan masyarakat, program menumbuhkan ekonomi kerakyatan, Sosial budaya bagi kesejahteraan masyarakat PT. Kereta Api Indonesia. Bentuk kegiatan Public Relations biasanya dilaksanakan setiap memperingati Hari Ulang Tahun (HUT) PT. Kereta Api Indonesia, dengan melaksanakan event-event yang bersifat sosial kemasyarakatan dan entertainment, seperti mengadakan jalan sehat, pembagian uang tunai dan sembako, mengadakan pasar malam, mengikuti bazar, sumbangan kepada yatim piatu dan Iain-lain. Semua kegiatan ini bertujuan untuk mengimplementasikan program Corporate Social Responsibility agar dapat membentuk opini dan citra positif di mata masyarakat, khususnya di. (company profile)
Dalam implementasi program Corporate Social Responsibility, Public Relations (PR) mempunyai peran penting, terlebih dalam konteks pembentukan citra perusahaan. Dalam pelaksanaannya Public relations terlibat sejak proses pengumpulan fakta, perumusan masalah, perencanaan dan pemrograman, aksi dan komunikasi, serta evaluasi untuk mengetahui sikap publik terhadap perusahan. Sebenarnya tujuan dari implementasi program Corporate Social Responsibility adalah dalam rangka memperkuat keberlanjutan perusahaan di sebuah kawasan, dengan jalan membangun kerjasama antar stakeholders yang difasilitasi perusahaan dengan menyusun program-program pengembangan masyarakat sekitarnya. Kemudian dalam proses pengembangannya tiga stakeholders inti diharapkan mendukung penuh, di antaranya adalah; perusahaan, pemerintah dan masyarakat.
Banyak pendukung Corporate Social Responsibility yang memisahkan Corporate Social Responsibility dari sumbangan sosial dan "perbuatan baik" (atau kedermawanan seperti misalnya yang dilakukan oleh Habitat for Humanity atau Ronald McDonald House), namun sesungguhnya sumbangan sosial merupakan bagian kecil saja dari Corporate Social Responsibility. Perusahaan di masa lampau seringkali mengeluarkan uang untuk proyek-proyek komunitas, pemberian beasiswa dan pendirian yayasan sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para pekerjanya untuk sukarelawan (volunteer) dalam mengambil bagian pada proyek komunitas sehingga menciptakan suatu itikad baik di mata komunitas tersebut yang secara langsung akan meningkatkan citra perusahaan. Dengan diterimanya konsep Corporate Social Responsibility, perusahaan mendapatkan kerangka bam dalam menempatkan berbagai kegiatan sosial di atas.
Menurut Arifin, strategi merupakan keseluruhan keputusan kondisional yang akan dijalankan guna mencapai suatu tujuan. Jadi di dalam merumuskan suatu strategi selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. (Arifin, 1994 : 59)
Untuk mencapainya maka diperlukan beberapa hal, sebagai berikut:
1. Mengenal khalayak atau sasaran
Mengenal khalayak merupakan langkah pertama bagi komunikator dalam usaha pencapaian strategi
2. Pengenalan serta komunikator dipilih, sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada. (Arifin, 1984:59)
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut "Bagaimana Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?"
B. Identifikasi Masalah
Untuk menjelaskan rumusan masalah yang diteliti dalam penelitian ini, maka peneliti mengidentifikasikan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Fact Finding yang dilakukan Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?
2. Bagaimana Planning Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?
3. Bagaimana Communicating Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?
4. Bagaimana Evaluating Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?
5. Bagaimana Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan Di kalangan Masyarakat ?
C. Maksud Dan Tujuan Penelitian
1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mengetahui "Bagaimana Strategi Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaannya di kalangan Masyarakat"
2. Tujuan Penelitian
Suatu penelitian tentunya memiliki tujuan, dimana tujuan dari penelitian yang dilakukan akan dijelaskan seperti yang tertera di bawah ini. Tujuan-tujuan penelitian meliputi :
a. Untuk Mengetahui Fact Finding Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan.
b. Untuk Mengetahui Planning Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan di kalangan Masyarakat.
c. Untuk Mengetahui Communicating Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan di kalangan Masyarakat .
d. Untuk Mengetahui Evaluating Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan di kalangan Masyarakat .
e. Untuk Mengetahui Strategi yang dilakukan Public Relations PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X Melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan di kalangan Masyarakat .
D. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Secara teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai salah satu pengembangan ilmu komunikasi secara umum dan pengembangan keilmuan. Hasil penelitian ini secara teoritis dapat digunakan agar mengetahui strategi komunikasi PT. Kereta Api Indonesia (Persero) X melalui Program Corporate Social Responsibility dalam Membangun Citra Perusahaan di kalangan Masyarakat dan dapat memberikan pengetahuan mengenai kegiatan komunikasi yang efektif dan juga membuka wawasan dan pengetahuan baru bagi penulis.
2. Kegunaan Penelitian Praktis
a. Kegunaan untuk Peneliti
Penelitian ini dapat berguna secara praktis bagi penelitian sebagai pengaplikasian ilmu atau teori yang sudah peneliti dapatkan selama mengikuti perkuliahan khususnya dan peneliti selanjutnya khususnya.
b. Kegunaan untuk Universitas dan Program Studi
Penelitian ini dapat berguna bagi Mahasiswa Universitas secara umum dan program studi ilmu komunikasi secara khusus sebagai bahan literature. Literature ini pun bisa berguna, terutama bagi peneliti selanjutnya yang melakukan penelitian pada bahan kajian penelitian yang sama.
c. Kegunaan untuk Perusahaan yang diteliti
Penelitian ini dapat berguna sebagai informasi, rekomendasi bagi PT. Kereta Api Indonesia Kantor Pusat X sebagai bahan evaluasi dan masukan untuk mengukur tentang strategi yang telah dilakukan Public Relations dalam program Corporate Social Responsibility.