BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merk yang mampu memberikan citra terhadap suatu produk. Suatu merek bukan hanya sekedar nama atau pembeda antara suatu produk dengan produk yang lain tetapi lebih dari itu merek mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumennya. Begitu banyak perusahaan dengan hasil produksinya beberapa produk yang dijual di pasar tentunya harus dibedakan dengan pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain.Agar dapat bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam memberi merek produknya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan, pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam membantu melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama. Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Dewasa ini bisnis minuman ringan di Indonesia berkembang dengan pesat. Minuman ringan mudah sekali diperoleh di berbagai tempat, mulai dari warungwarung sampai toko-toko. Minuman ringan dikonsumsi oleh semua lapisan masyarakat dari berbagai latar belakang pendidikan dan pekerjaan. Dengan konsumsi minuman ringan yang sedemikian luasnya, produk minuman ringan bukan merupakan barang mewah melainkan barang biasa. Industri minuman ringan memiliki potensi yang amat besar untuk dikembangkan dengan jumlah konsumsi per kapita yang masih rendah dan penduduk berusia muda yang sangat besar. Di Indonesia bisnis minuman berkarbonasi alias bersoda diramaikan oleh Coca Cola, Sprite, Fanta, Coke serta Pepsi Cola dengan Pepsi Biru dan Miranda. Fanta merupakan merek air minum berkarbonasi dari The Coca Cola Company yang patut diperhitungkan oleh para kompetitor. Fanta merupakan minuman berkarbonasi rasa buah-buahan yang sangat menonjol. Di seluruh dunia ada lebih dari 20 jenis rasa, dengan rasa jeruk sebagai volume terbesar. Pada tahun XXXX, Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah yaitu jeruk (orange) dan mangga (mango) yang disebut Fanta Oranggo, setelah tahun sebelumnya sukses dengan Fanta Nanas.
Dengan potensi pasar yang masih rendah dibanding air mineral kemasan dan teh siap saji, ditambah dengan pemain yang memenuhi pasar ini cukup banyak, sehingga persaingan bisnis minuman di kategori karbonasi ini cukup sengit.
Berdasarkan riset kinerja merek yang dilakukan oleh MARS dan SWA pada tahun XXXX dalam kategori minuman ringan bersoda didapat hasil sebagai berikut :
** BAGIAN INI SENGAJA TIDAK DITAMPILKAN **
Untuk mempertahankan posisinya maka Fanta harus melakukan berbagai inovasi. Fanta adalah Fun itulah konsep yang terus menerus dikomunikasikan dengan tidak lupa menggali kebiasaan konsumen di lapangan sebagai upaya inovasi.Fanta selalu melakukan inovasi dalam soal rasa baik dengan menemukan rasa baru maupun kombinasi berbagai rasa. Inovasi terakhir adalah perubahan bentuk botol yang lucu bentuknya, enak digenggam dan ada bintik embun sehingga berkesan dingin.Uniknya lagi botol ini lebih ringan 30% tapi isinya tetap 200 ml. Bertitik tolak dari hal tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul "PENGARUH EKUITAS MEREK AIR MINUM BERKARBONASI MEREK FANTA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi pada Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX Jurusan X)".
B. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, muncul berbagai masalah yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Strategi bisnis perlu didukung untuk mempertahankan pelanggan maupun mendapatkan pelanggan baru, sehingga perlu inovasi atas strategi bisnis yang akan ditetapkan perusahaan.
2. Persaingan untuk memperebutkan pasar dalam industri barang konsumsi sangat ketat, khususnya barang tidak tahan lama.
3. Masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan barang konsumsi, dimana keputusan untuk memilih tiap jenis barang konsumsi yang ada tergantung keinginan dan kebutuhan konsumen.
4. Merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset besar bagi perusahaan bila merek tersebut sudah sukses di pasar, sehingga perlu dipertahankan bagi eksistensi perusahaan.
5. Keputusan konsumen dalam membeli produk minuman ringan dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah satunya adalah ekuitas merek.
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dilakukan untuk menspesifikasikan masalah pada fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat dikaji dan diteliti lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah :
1. Ruang Lingkup Masalah
Ruang lingkup masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh ekuitas merek air minum berkarbonasi merek Fanta terhadap keputusan pembelian berdasarkan studi pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX Jurusan X.
Agar tidak terjadi kesalahpahaman maka perlu ditegaskan istilah-istilah sebagai berikut :
a. Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan.
b. Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
c. Asosiasi Merek (Brand Association) adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,pesaing dan sebagainya.
d. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
e. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
2. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini yang dijadikan objek penelitian adalah :
Variabel bebas : 1. kesadaran merek (brand awareness)
2. asosiasi merek (brand association)
3. persepsi kualitas (perceived quality)
4. loyalitas merek (brand loyality)
Variabel terikat : keputusan pembelian
3. Subjek Penelitian
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX, Jurusan X yang menjadi konsumen air minum berkarbonasi merek Fanta.
D. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah variabel-variabel yang ada dalam ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian air minum berkarbonasi merek Fanta oleh mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX Jurusan X?
2. Apakah variabel-variabel yang ada dalam ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian air minum berkarbonasi merek Fanta oleh mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX Jurusan X?
E. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui signifikasi pengaruh ekuitas merek baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian air minum berkarbonasi merek Fanta oleh mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan XXXX Jurusan X.
F. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan mengenai strategi pemasaran maupun manajemen pemasaran.
2. Manfaat praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh pihak-pihak yang membutuhkan sebagai bahan pertimbangan,perbandingan dan penyempurnaan bagi penelitian selanjutnya.
b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan yang bergerak dalam industri air minum berkarbonasi dalam menentukan kebijaksanaan-kebijaksanaannya agar lebih maju.